.RU

Маркетинг в России

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

Тема: «Маркетинг в России»

Ростов-на-Дону

2008

Содержание

1. Возникновение маркетинга

2. Формы маркетинга

3. Развитие маркетинга в России

Список используемой литературы и электронных ресурсов

1. Возникновение маркетинга

Возникновение термина «маркетинг» связывают с появлением в американском английском языке словосочетания «marketgetting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г. в слово-агломерат «marketing»[1] . Разумеется, отдельные элементы маркетинга, например реклама, возникли гораздо раньше – по мере выхода человечества из натурального хозяйства, с появлением обменных отношений. Но наиболее масштабные и цельные преобразования маркетинг прошел в течение XX в. Этапы и концепции массового маркетинга, ориентация на развитие производства, на совершенствование товара, сбыта пришлась на первую половину XX в. Второе открытие маркетинга как самостоятельной научно-прикладной дисциплины ознаменовано выходом статьи Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (MarketingMyopia) в журнале HarvardBusinessReview в 1960 г. Близорукость состояла в ориентации ответственных лиц в управлении экономикой (в частности, американскими железными дорогами) на продукт, а не на потребность и ее удовлетворение. Так, в противоположность производственной ориентации менеджмента была заявлена маркетинговая, рыночная ориентация.

Вслед за этим маркетинг последовательно реализовал этапы и концепции общего маркетинга (маркетинг-микс), стратегического маркетинга, маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Были реализованы три маркетинговые парадигмы, действие которых в определенных условиях и применительно к конкретным товарным категориям продолжает реализовываться до сих пор. Используем для обозначения этих парадигм названия, предложенные Т. Амблером[2] . «Неоклассическая» парадигма маркетинга – исходная концептуальная схема, система понятий маркетинга, реализующая приоритет т. наз. функций-компонентов комплекса «4 Пи»[3] . Она позволяет определять и менять приоритеты отдельных функций маркетинга и различных областей знаний, осуществлять количественные измерения. Недостаток этой парадигмы – ее сосредоточенность исключительно на деятельности компании, на уровне краткосрочного маркетингового планирования. «Конфликтная» парадигма маркетинга – концептуальная схема, система понятий маркетинга, сосредоточивающая маркетинговые усилия на стратегической победе в конкуренции путем создания и развития фирмой собственных устойчивых преимуществ перед конкурентами в глазах потребителя, вплоть до монополизации рынка. В этой парадигме реализуется стратегический подход в долгосрочной перспективе, активно используются технологии позиционирования фирм и товаров, брендостроительства, но она, как и неоклассическая, озабочена преимущественно собственной деятельностью фирмы и не гарантирует внимания к развитию потребителей.

Парадигма «Маркетинг отношений – контакт-маркетинг» – современная концептуальная схема, система понятий маркетинга прямых и долгосрочных отношений и взаимодействий производителя с конкретными потребителями товаров и услуг, другими партнерами и даже конкурентами по созданию и доведению до потребителей ценностей, способствующих росту благополучия и развитию потребителей. Принципиальные направления развития технологий маркетинга в русле этой парадигмы – управление взаимоотношениями с клиентами на основе современных систем сбора, анализа, систематизации и предоставления информации, а также управление опытом клиентов. Определений маркетинга существует очень много. Например, применительно к бизнесу маркетинг определяется как философия, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений[4] . Правда, нельзя не признать: понимание маркетинга исключительно как философии бизнеса ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, за громкими словами «философия» и «стратегия» остается не выявленной прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Неясно также, как соотносится маркетинг с менеджментом. В этом отношении наибольшей четкостью отличается позиция Жан-Жака Ламбена, который утверждает, что маркетинг – это сущность и содержание менеджмента в смысле его ориентации на рынок и на рыночный успех. Этому подходу мы можем быть благодарны уже за то, что он ставит точку в бесплодных спорах о соотношении сфер воздействия менеджмента и маркетинга. Все становится понятно: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг. Одновременно оправданным становится и уже распространившееся сочетание двух терминов в едином: «маркетинг-менеджмент».

На весьма демократичном сайте Википедия[5] в 2006 г. была предложена следующая дефиниция: «Маркетинг – деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Лаконичность формулировки предоставляет значительную свободу для «домысливания», что в современном мире часто практически неизбежно. Вместе с тем в этом определении заложено как минимум три очень серьезных преимущества.

1.В нем перечислены все важнейшие виды деятельности, которыми призван заниматься практикующий маркетолог, – от определения рынков (исследовательский компонент) до их присвоения и защиты (бизнес-компонент; правда, логична именно последовательность «присвоение – защита», ибо без присвоения нечего защищать).

2.Речь идет о деятельности, предметом преобразования для которой выступает именно рынок, а значит – конкурентные отношения и конкурентные преимущества.

3.Налицо очень точный возврат к исходной этимологии самого термина «marketing» не как к псевдо-отглагольному существительному, обозначающему некий процесс «рыночничания», а как к сложносокращенному агломерату слов «marketgetting», обозначающему процесс обретения, освоения рынка. Впрочем, здесь же таится и некоторый недостаток дефиниции: на самом деле маркетинг уже проник за пределы рынка как сферы получения прибылей, осваивая некоммерческие обменные отношения.

Таким образом, данное определение продвигает маркетинг вперед и вполне четко отражает стратегическую рыночную парадигму маркетинга.

Летом 2004 г. впервые за последние 20 лет Американская маркетинговая ассоциация предложила новое понимание современного маркетинга: Маркетинг – это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders– держатели интересов)».

В этом определении зафиксировано несколько серьезных приобретений, позитивных подвижек в осмыслении маркетинга в рамках той же парадигмы.

1. Он впервые признан функцией не отдельных профессионалов, а общей функцией организации. Как тут не вспомнить специалиста по промышленному маркетингу Ф. Уэбстера-младшего, полемично подчеркнувшего столь высокую значимость маркетинга для фирм, что топ-менеджеры не могут освободить себя от забот о нем, перепоручив его маркетологам.

2.Впервые реализован современный процессно-ориентированный подход к бизнес-деятельности, хотя словосочетание «набор процессов» нельзя признать удачным.

3.Подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации, но и всех, кто с ней связан. Правда, осталось неясным, входят ли в этот состав потребители.

4.Ведущим предметом заботы маркетинга за явлена потребительская ценность материального товара, услуги, идеи или любого другого товара, и не только товара. Можно согласиться с тем, что представлять в определении исчерпывающий список форм проявления потребительских ценностей был бы довольно рискованно: ведь ценностью для потребителя могут стать и уже становятся не только эти категории объектов маркетинга, а также территории, организации и личности (подобный список был заявлен Ф. Котлером), ной ощущения, эмоции, чувство уверенности, свободное время и др.

5.Принципиально ценной является также констатация значимости отношений с потребителем; остается только надеяться, что речь идет не об односторонних, а о взаимных отношениях и более того – о взаимодействиях. Ассимилируя эти и другие позитивные наработки последних лет, сегодня мы предлагаем маркетинговой общественности следующее его определение, выглядящее применительно к России несколько «навырост», но уже актуальное для развитых рыночных стран и претендующее быть адекватным современной парадигме маркетинга:

«Маркетинг – это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения».

Данное определение, безусловно, не выглядит лаконичным, но, на авторский взгляд, впитывает в себя все актуальные классические и современные аспекты развития маркетинга, о которых идет речь в словаре. Первые шаги маркетинга на товарных рынках и начало новых этапов эволюции традиционно осуществлялись в первую очередь в США: во многом это связано с тем, что на территории этой страны более двух столетий не было войн, резких разрушений производственного потенциала, и рынки различных товаров и услуг в наименьшей степени испытали на себе воздействие дефицита – главного врага маркетинга. В Западную Европу и Японию маркетинг пришел в основном после второй мировой войны и преодоления ее наиболее тяжелых экономических последствий вместе с планом Маршалла. Для стран Прибалтики, России, других стран Восточной Европы реальное вхождение в маркетинговую проблематику состоялось в начале 1990-х гг. Хотя, строго говоря, в нашем отечестве официальное признание маркетинга состоялось в феврале 1976 г., когда в Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Но чтобы пройти путь от этого официального признания до реализации маркетинга в жизни страны, она должна была очень сильно измениться. В первые годы XXI в. лидерами по темпам развития рынка маркетинговых услуг стали Чили, Китай, Болгария, Вьетнам и Филиппины. Последовательно эволюционировала и сфера применения маркетинга в социально-экономической жизни: от сугубо потребительских товаров к потребительским услугам, к удовлетворению потребностей бизнеса, к внедрению маркетинга в финансово-банковскую среду, в политику и в социальную сферу, сферы инноваций и инвестиций.


marketingovij-analiz-na-primere-kompanii-ozonru.html
marketingovij-audit-predpriyatiya.html
marketingovij-plan-oao-strojdetali.html
marketingovij-plan-turisticheskoj-firmi.html
marketingovoe-issledovanie-i-prognozirovanie-rinka-fotoapparatov-v-g-tyumeni.html
marketingovoe-issledovanie-radiostancii-nashe-vremya-na-milicejskoj-volne.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-desyataya-issledovanie-o-vliyanii-evolyucionnoj-teorii-na-uchenie-o-politicheskom-razvitii-narodov.html
  • education.bystrickaya.ru/2-hranenie-sveta-v-parah-atomov-rb-podrobnosti-iz-stati-v-prl-3.html
  • predmet.bystrickaya.ru/sochetaemost-materialov-uchebno-metodicheskij-kompleks-po-discipline-od-s-08-tehnologiya-narodnih-hudozhestvennih.html
  • holiday.bystrickaya.ru/naredba-39-ot-26-avgust-2010-g-za-utvrzhdavane-na-medicinski-standart-po-profilaktika-i-kontrol-na-vtrebolnichnite-infekcii-stranica-5.html
  • predmet.bystrickaya.ru/rossijskie-smi-o-mchs-monitoring-za-10-fevrolya-2012-g.html
  • credit.bystrickaya.ru/osobennosti-techeniya-hronicheskoj-serdechnoj-nedostatochnosti-u-bolnih-ishemicheskoj-boleznyu-serdca-na-fone-virusnoj-i-bakterialnoj-infekcij-14-00-06-kardiologiya.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/v-chem-sostoit-iskusstvo-obolsheniya-igra-v-ohotnika-i-dobichu-ne-lyubite-slishkom-silno.html
  • student.bystrickaya.ru/19122006-interesi-pomenyalis-2-politika-gosudarstva-i-voprosi-regulirovaniya.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/territorialnaya-programma-gosudarstvennih-garantij-okazaniya-grazhdanam-rossijskoj-federacii-na-territorii-tverskoj-oblasti-besplatnoj-medicinskoj-pomoshi-na-2012-god-stranica-13.html
  • thesis.bystrickaya.ru/privatizaciya-pribilej-nacionalizaciya-ubitkov-grizlov-b-v-monitoring-smi-17-19.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/vnutrivedomstvennoe-i-mezhvedomstvennoe-vzaimodejstvie-po-preduprezhdeniyu-beznadzornosti-detej.html
  • spur.bystrickaya.ru/licenzionnie-prava-na-ispolzovanie-produkta-microsoft-russkij-yanvar-2009-stranica-14.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/obrazovatelnij-plan-7-a-klassa-obrazovatelnij-plan-municipalnogo-obsheobrazovatelnogo-uchrezhdeniya-srednyaya.html
  • literature.bystrickaya.ru/ekologiya-i-noosfera.html
  • grade.bystrickaya.ru/metodicheskie-ukazaniya-po-vipolneniyu-kursovogo-proekta-po-discipline-remont-avtomobilej-dlya-specialnosti-190604-51-tehnicheskoe-obsluzhivanie-i-remont-avtomobilnogo-transporta-stranica-3.html
  • uchit.bystrickaya.ru/test-po-kursu-istorii-ekonomicheskih-uchenij.html
  • znanie.bystrickaya.ru/7-vostrebovannost-vipusknikov-o-rezultatah-samoobsledovaniya.html
  • vospitanie.bystrickaya.ru/zvezdnij-put-sb-sost-m-i-gerasimova-a-g-ivanov-m-politizdat-1986-354-s-il.html
  • assessments.bystrickaya.ru/chast-rechi-s-a-gorushkina-t-e-pravednikova.html
  • crib.bystrickaya.ru/kak-rabotat-s-sistemoj-otslezhivaniya-oshibok-zakon-boj-skautov-robert-martin-robert-c-martin-uncle-bob.html
  • books.bystrickaya.ru/dolzhnostnaya-instrukciya-vedushego-inspektora-otdela-administrativnih-rassledovanij-soderzhanie-i-usloviya-pomesheniya-tovarov-pod-rezhim-peremesheniya-pripasov.html
  • thescience.bystrickaya.ru/identifikaciya-klassifikaciya-i-ocenka-kachestva-kovrov-i-prochih-tekstilnih-napolnih-pokritij-v-tamozhennom-dele-chast-8.html
  • predmet.bystrickaya.ru/rekomendacii-mezhdunarodnih-seminarov-189-vivodi-i-rekomendacii-mezhdunarodnogo-seminara-stranica-3.html
  • uchit.bystrickaya.ru/tema-7-zarubezhnaya-aziya-avstraliya-blok-dobivaniya-znanij-i-umenij.html
  • control.bystrickaya.ru/cel-raboti-dokumentaciya-ob-aukcione-na-pravo-zaklyuchit-gosudarstvennij-kontrakt-na-vipolnenie-rabot-po-razrabotke.html
  • write.bystrickaya.ru/eta-kniga-posvyashaetsya-konstantinu-konstantinovichu-mindzhiya-s-ulici-inge-kotorij-nauchil-menya-uchitsya-kogda-ya-uchus-rusudan-grigorevne-gogiya-iz-goroda-tkvarche-stranica-33.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/optimizaciya-setevogo-grafika-po-vremeni.html
  • student.bystrickaya.ru/2004-2006-organizaciya-oao-omz-otkritoe-akcionernoe-obshestvo-obedinennie-mashinostroitelnie-zavodi-gruppa-uralmash-izhora.html
  • znanie.bystrickaya.ru/62-nauchno-issledovatelskaya-deyatelnost-otchet-po-rezultatam-samoobsledovaniya-fakulteta-sociologii-po-napravleniyu.html
  • grade.bystrickaya.ru/modul-3-imya-prilagatelnoe-uchebnoe-posobie-na-modulnoj-osnove-s-diagnostiko-kvalimetricheskim-obespecheniem-dlya.html
  • crib.bystrickaya.ru/institut-nesostoyatelnosti-bankrotstva-yuridicheskih-lic-v-rf-chast-10.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/prikaz-p-volokonovka-ot-06-aprelya-2012g-133-opromezhutochnoj-attestacii.html
  • nauka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-dlya-studentov-specialnosti-080105-finansi-i-kredit-ochnoj-formi-obucheniya-ulan-ude-2010-g.html
  • writing.bystrickaya.ru/kniga-sedmaya-stranica-12.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/programma-disciplini-koncepcii-sovremennogo-estestvoznaniya-specialnosti-080102-65-mirovaya-ekonomika.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.