.RU

Маркетинг в России

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

Тема: «Маркетинг в России»

Ростов-на-Дону

2008

Содержание

1. Возникновение маркетинга

2. Формы маркетинга

3. Развитие маркетинга в России

Список используемой литературы и электронных ресурсов

1. Возникновение маркетинга

Возникновение термина «маркетинг» связывают с появлением в американском английском языке словосочетания «marketgetting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г. в слово-агломерат «marketing»[1] . Разумеется, отдельные элементы маркетинга, например реклама, возникли гораздо раньше – по мере выхода человечества из натурального хозяйства, с появлением обменных отношений. Но наиболее масштабные и цельные преобразования маркетинг прошел в течение XX в. Этапы и концепции массового маркетинга, ориентация на развитие производства, на совершенствование товара, сбыта пришлась на первую половину XX в. Второе открытие маркетинга как самостоятельной научно-прикладной дисциплины ознаменовано выходом статьи Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (MarketingMyopia) в журнале HarvardBusinessReview в 1960 г. Близорукость состояла в ориентации ответственных лиц в управлении экономикой (в частности, американскими железными дорогами) на продукт, а не на потребность и ее удовлетворение. Так, в противоположность производственной ориентации менеджмента была заявлена маркетинговая, рыночная ориентация.

Вслед за этим маркетинг последовательно реализовал этапы и концепции общего маркетинга (маркетинг-микс), стратегического маркетинга, маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Были реализованы три маркетинговые парадигмы, действие которых в определенных условиях и применительно к конкретным товарным категориям продолжает реализовываться до сих пор. Используем для обозначения этих парадигм названия, предложенные Т. Амблером[2] . «Неоклассическая» парадигма маркетинга – исходная концептуальная схема, система понятий маркетинга, реализующая приоритет т. наз. функций-компонентов комплекса «4 Пи»[3] . Она позволяет определять и менять приоритеты отдельных функций маркетинга и различных областей знаний, осуществлять количественные измерения. Недостаток этой парадигмы – ее сосредоточенность исключительно на деятельности компании, на уровне краткосрочного маркетингового планирования. «Конфликтная» парадигма маркетинга – концептуальная схема, система понятий маркетинга, сосредоточивающая маркетинговые усилия на стратегической победе в конкуренции путем создания и развития фирмой собственных устойчивых преимуществ перед конкурентами в глазах потребителя, вплоть до монополизации рынка. В этой парадигме реализуется стратегический подход в долгосрочной перспективе, активно используются технологии позиционирования фирм и товаров, брендостроительства, но она, как и неоклассическая, озабочена преимущественно собственной деятельностью фирмы и не гарантирует внимания к развитию потребителей.

Парадигма «Маркетинг отношений – контакт-маркетинг» – современная концептуальная схема, система понятий маркетинга прямых и долгосрочных отношений и взаимодействий производителя с конкретными потребителями товаров и услуг, другими партнерами и даже конкурентами по созданию и доведению до потребителей ценностей, способствующих росту благополучия и развитию потребителей. Принципиальные направления развития технологий маркетинга в русле этой парадигмы – управление взаимоотношениями с клиентами на основе современных систем сбора, анализа, систематизации и предоставления информации, а также управление опытом клиентов. Определений маркетинга существует очень много. Например, применительно к бизнесу маркетинг определяется как философия, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений[4] . Правда, нельзя не признать: понимание маркетинга исключительно как философии бизнеса ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, за громкими словами «философия» и «стратегия» остается не выявленной прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Неясно также, как соотносится маркетинг с менеджментом. В этом отношении наибольшей четкостью отличается позиция Жан-Жака Ламбена, который утверждает, что маркетинг – это сущность и содержание менеджмента в смысле его ориентации на рынок и на рыночный успех. Этому подходу мы можем быть благодарны уже за то, что он ставит точку в бесплодных спорах о соотношении сфер воздействия менеджмента и маркетинга. Все становится понятно: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг. Одновременно оправданным становится и уже распространившееся сочетание двух терминов в едином: «маркетинг-менеджмент».

На весьма демократичном сайте Википедия[5] в 2006 г. была предложена следующая дефиниция: «Маркетинг – деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Лаконичность формулировки предоставляет значительную свободу для «домысливания», что в современном мире часто практически неизбежно. Вместе с тем в этом определении заложено как минимум три очень серьезных преимущества.

1.В нем перечислены все важнейшие виды деятельности, которыми призван заниматься практикующий маркетолог, – от определения рынков (исследовательский компонент) до их присвоения и защиты (бизнес-компонент; правда, логична именно последовательность «присвоение – защита», ибо без присвоения нечего защищать).

2.Речь идет о деятельности, предметом преобразования для которой выступает именно рынок, а значит – конкурентные отношения и конкурентные преимущества.

3.Налицо очень точный возврат к исходной этимологии самого термина «marketing» не как к псевдо-отглагольному существительному, обозначающему некий процесс «рыночничания», а как к сложносокращенному агломерату слов «marketgetting», обозначающему процесс обретения, освоения рынка. Впрочем, здесь же таится и некоторый недостаток дефиниции: на самом деле маркетинг уже проник за пределы рынка как сферы получения прибылей, осваивая некоммерческие обменные отношения.

Таким образом, данное определение продвигает маркетинг вперед и вполне четко отражает стратегическую рыночную парадигму маркетинга.

Летом 2004 г. впервые за последние 20 лет Американская маркетинговая ассоциация предложила новое понимание современного маркетинга: Маркетинг – это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders– держатели интересов)».

В этом определении зафиксировано несколько серьезных приобретений, позитивных подвижек в осмыслении маркетинга в рамках той же парадигмы.

1. Он впервые признан функцией не отдельных профессионалов, а общей функцией организации. Как тут не вспомнить специалиста по промышленному маркетингу Ф. Уэбстера-младшего, полемично подчеркнувшего столь высокую значимость маркетинга для фирм, что топ-менеджеры не могут освободить себя от забот о нем, перепоручив его маркетологам.

2.Впервые реализован современный процессно-ориентированный подход к бизнес-деятельности, хотя словосочетание «набор процессов» нельзя признать удачным.

3.Подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации, но и всех, кто с ней связан. Правда, осталось неясным, входят ли в этот состав потребители.

4.Ведущим предметом заботы маркетинга за явлена потребительская ценность материального товара, услуги, идеи или любого другого товара, и не только товара. Можно согласиться с тем, что представлять в определении исчерпывающий список форм проявления потребительских ценностей был бы довольно рискованно: ведь ценностью для потребителя могут стать и уже становятся не только эти категории объектов маркетинга, а также территории, организации и личности (подобный список был заявлен Ф. Котлером), ной ощущения, эмоции, чувство уверенности, свободное время и др.

5.Принципиально ценной является также констатация значимости отношений с потребителем; остается только надеяться, что речь идет не об односторонних, а о взаимных отношениях и более того – о взаимодействиях. Ассимилируя эти и другие позитивные наработки последних лет, сегодня мы предлагаем маркетинговой общественности следующее его определение, выглядящее применительно к России несколько «навырост», но уже актуальное для развитых рыночных стран и претендующее быть адекватным современной парадигме маркетинга:

«Маркетинг – это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения».

Данное определение, безусловно, не выглядит лаконичным, но, на авторский взгляд, впитывает в себя все актуальные классические и современные аспекты развития маркетинга, о которых идет речь в словаре. Первые шаги маркетинга на товарных рынках и начало новых этапов эволюции традиционно осуществлялись в первую очередь в США: во многом это связано с тем, что на территории этой страны более двух столетий не было войн, резких разрушений производственного потенциала, и рынки различных товаров и услуг в наименьшей степени испытали на себе воздействие дефицита – главного врага маркетинга. В Западную Европу и Японию маркетинг пришел в основном после второй мировой войны и преодоления ее наиболее тяжелых экономических последствий вместе с планом Маршалла. Для стран Прибалтики, России, других стран Восточной Европы реальное вхождение в маркетинговую проблематику состоялось в начале 1990-х гг. Хотя, строго говоря, в нашем отечестве официальное признание маркетинга состоялось в феврале 1976 г., когда в Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Но чтобы пройти путь от этого официального признания до реализации маркетинга в жизни страны, она должна была очень сильно измениться. В первые годы XXI в. лидерами по темпам развития рынка маркетинговых услуг стали Чили, Китай, Болгария, Вьетнам и Филиппины. Последовательно эволюционировала и сфера применения маркетинга в социально-экономической жизни: от сугубо потребительских товаров к потребительским услугам, к удовлетворению потребностей бизнеса, к внедрению маркетинга в финансово-банковскую среду, в политику и в социальную сферу, сферы инноваций и инвестиций.


marketingovij-analiz-na-primere-kompanii-ozonru.html
marketingovij-audit-predpriyatiya.html
marketingovij-plan-oao-strojdetali.html
marketingovij-plan-turisticheskoj-firmi.html
marketingovoe-issledovanie-i-prognozirovanie-rinka-fotoapparatov-v-g-tyumeni.html
marketingovoe-issledovanie-radiostancii-nashe-vremya-na-milicejskoj-volne.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/serijnie-prestupleniya-stranica-15.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-3-pamyatniki-sintashtinskogo-tipa-nachalnaya-faza-kulturogeneza.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/vopros-zaklyuchenie-dogovora-s-vami-ne-isklyuchaet-alternativnih-dogovorov-s-postavshikami-analogichnoj-produkcii-shetinin-ia.html
  • desk.bystrickaya.ru/odin-za-drugim-podnimalis-oni-na-pomost-i-derzali-kosnutsya-rukoyati-mecha-stranica-7.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/sistemi-telekommunikacii-i-svyazi-chast-5.html
  • essay.bystrickaya.ru/e-r-yarskaya-smirnova-p-v-romanov-zhurnal-issledovanij-socialnoj-politiki-2005-tom-4.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/obuchenie-i-podgotovka-torgovih-agentov.html
  • spur.bystrickaya.ru/krilatij-mohnatij-da-maslyanij-moskva-seriya-prikladnaya-masterskaya-semejnoj-pedagogiki.html
  • turn.bystrickaya.ru/otchet-gosudarstvennogo-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya-srednej-obsheobrazovatelnoj-shkoli-777-za-2009-2010-uchebnij-god.html
  • composition.bystrickaya.ru/osnovnie-polozheniya-mezhdunarodnogo-prava-po-voprosam-zashiti-grazhdanskogo-naseleniya-vo-vremya-vojni.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/u-vas-vsegda-dolzhni-bit-nalichnie-dazhe-esli-oficialno-u-vas-ih-net-prakticheskoe-rukovodstvo-po-dostizheniyu-pervogo-milliona.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-030900-62-napravlenie-yurisprudenciya.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-logopedicheskie-tehnologii-tehnologiya-obsledovaniya-motornih-funkcij-specialnost-050715-logopediya.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-7chuvstvovaniya-predislovie.html
  • writing.bystrickaya.ru/kriminalistika-kak-nauka-i-kak-uchebnaya-disciplina-chast-11.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/proekta-project-title-stranica-6.html
  • uchit.bystrickaya.ru/struktura-i-soderzhanie-poyasnitelnoj-zapiski-k-kontrolnoj-rabote-po-discipline-fiziko-himicheskie-metodi-analiza-i-ekspertizi-tovarov.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/programma-disciplini-ekonomika-i-politika-indii-dlya-specialnosti-080102-65-mirovaya-ekonomika-podgotovki-specialista.html
  • essay.bystrickaya.ru/bibliograficheskij-ukazatel-knig-postupivshih-v-biblioteku-v-ikvartale-2011-g.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/viktor-papanek.html
  • institut.bystrickaya.ru/strannie-lyudi-aktyori-ilyudi-li-oni-andrej-tarkovskij-stranica-6.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-21-doroga-v-krugverton-perevod-n-trauberg-ocr-viktoriya-reznik.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tehnologiya-vozvedeniya-monolitnih-zdanij-metodicheskie-ukazaniya-k-vipolneniyu-kursovogo-proekta-po-discipline-tehnologiya-vozvedeniya-zdanij-i-sooruzhenij-promishlennoe-i-grazhdanskoe-stroitelstvo-moskva-2001.html
  • nauka.bystrickaya.ru/vektornij-redaktor-corel-draw-rastrovij-redaktor-adobe-photoshop.html
  • tests.bystrickaya.ru/kuchastiyu-v-pervenstve-rossii-po-gandbolu-dopuskayutsya-komandi-dyussh-sdyushor-uor-sportivnih-klubov-a-takzhe-sbornie-komandi-territorialnih-obrazovanij-subektov.html
  • school.bystrickaya.ru/informacionnogo-byulletenya-kurganskoj-oblastnoj-dumi-stranica-7.html
  • knigi.bystrickaya.ru/setevoj-marketing-i-internet-nastoyashee-i-budushee.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tema-3-ponyatie-i-sushnost-prava-programma-vstupitelnih-ekzamenov-v-aspiranturu-gu-vshe-po-specialnosti-12-00-01-.html
  • essay.bystrickaya.ru/dopolnitelnie-materiali-po-teme-8-zadachi-oznakomitsya-s-osnovnimi-metodami-analiza-finansovogo-sostoyaniya-firmi.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/vlast-i-obshestvennie-organizacii-pomoshi-frontu-v-samarskoj-gubernii-v-1914-1917-gg.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/razvitie-metodologii-issledovaniya-strukturnih-preobrazovanij-v-innovacionnih-sistemah-stranica-3.html
  • gramota.bystrickaya.ru/zhaserekshelk-fiziologiyasi-zhne-mektep-gigienasi-glossarij-anatomiya.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/obrazovatelnaya-programma-shkoli-stroitsya-na-osnove-stranica-7.html
  • otsenki.bystrickaya.ru/sistema-korporativnogo-zakonodatelstva-metodika-postroeniya-i-osnovnie-elementi-stoimostnoj-modeli-9-stoimostnaya.html
  • notebook.bystrickaya.ru/karaulshikov-va-n-k-rerih-voditel-kulturi.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.