Маркетинг в питание - часть 2
.RU

Маркетинг в питание - часть 2

Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

Характеристика эффективности маркетинга и маркетингово­го исследования.

Маркетинговая информация

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой со­ставную часть общего информационно-аналитического процесса мар­кетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и дру­гие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинго­вой деятельности. __________________

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и зани­мающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потре­бители (население) , у которых собираются сведения, характеризую­щие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о ка­чественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации това­ра и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как пра­вило, участники канала товародвижения, особенно конвенционально­го, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообра­зием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой инфор­мационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффек­тивного пользования маркетинговой информацией в условиях компью­теризации.

На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производствен­ные и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и обществен­ными организациями, в том числе официальные публикации: инфор­мация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информа­ция рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для марке­тинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Пер­вичная информация собирается специально для конкретных маркетин­говых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информа­ция в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые иссле­дования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретно­го маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает марке­тинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурен­тах). Здесь существуют два направления: первое - использование ин­формации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предо­ставляют сами (обмен информацией между участниками канала това­родвижения и информация о себе рекламного характера для акционе­ров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получе­ние конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, ино­гда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью инди­каторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные па­раметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рента­бельность.

Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изда­ниях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье на интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах на­селения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоян­но ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, ме­тод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, за­трачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирова­ние);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обсле­дования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно па­нель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирова­ние результатов продажи небольших партий товаров, изучение ре­акции потребителей на изменение факторов (условий продажи); ла­бораторный - построение по данным полевых наблюдений имита­ционной модели типа:

Е=f(х1 , y1 ),

где Е - результат действия системы, в которой хi ( - управляемые па­раметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправ­ляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строит­ся кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выража­ет групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле со­гласованное'» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей от­брасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюн­ктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты марке­тинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие марке­тинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритет­ность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или кон­центрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную под­держку, считается надежной.


marketingovaya-strategiya-predpriyatiya.html
marketingovie-issledovaniya-kak-istochnik-informacii-v-nacionalnoj-ekonomike.html
marketingovie-issledovaniya-rinka-ekskursionnih-uslug.html
marketingovie-issledovaniya-v-interesah-prodvizheniya-produkcii-voennogo-naznacheniya-na-mirovoj-rinok-oruzhiya.html
marketingovie-kommunikacii-ponyatie-i-sushnost.html
marketingovie-osnovi-upravleniya-innovacionnoj-politikoj-promishlennih-predpriyatij.html
  • turn.bystrickaya.ru/pole-chudes-dlya-uchashihsya-25-klassov-rekomendacii-po-provedeniyu-akcii-vnimanie-deti.html
  • letter.bystrickaya.ru/metodicheskoe-posobie-viborochnij-metod-v-sociologii-redaktor-sostavitel.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/konkurs-tehnicheskogo-tvorchestva.html
  • urok.bystrickaya.ru/programma-itogovogo-mezhdisciplinarnogo-ekzamena-po-specialnosti-080502-ekonomika-i-upravlenie-na-predpriyatii-specializaciya-pravovoe-regulirovanie-hozyajstvennoj-deyatelnosti.html
  • paragraf.bystrickaya.ru/zasedanie-disciplinarnogo-komiteta-dlya-prinyatiya-resheniya-disciplinarnogo-komiteta-o-vidache-predpisanij-s-priostanovleniem-dejstviya-svidetelstv-o-dopuske-k-rabotam-srokom.html
  • desk.bystrickaya.ru/perumov-n-d-p-26-vojna-maga-tom-konec-igri-chast-pervaya-cikl-hranitel-mechej-kniga-4-nik-perumov-stranica-14.html
  • lecture.bystrickaya.ru/56-svedeniya-o-razmere-voznagrazhdeniya-lgot-iili-kompensacii-rashodov-po-organu-kontrolya-za-finansovo-hozyajstvennoj-deyatelnostyu.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/upravlenie-po-centram-otvetstvennosti-swot-analiz.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-ocenka-eticheskogo-povedeniya-v-biznese-specialnost-080502-ekonomika-i-upravlenie-na-predpriyatii-v-torgovle-i-obshestvennom-pitanii.html
  • uchit.bystrickaya.ru/stolknuvshis-so-slozhnoj-problemoj-trebuyushej-znachitelnih-intellektualnih-usilij-umnij-chelovek-ishet-reshenie-opirayas-na-fakti-vzveshivaet-vozmozhnosti-i-n.html
  • pisat.bystrickaya.ru/sravnitelnaya-harakteristika-potrebitelskih-svojstv-sotovih-telefonov.html
  • crib.bystrickaya.ru/i-ii-vserossijskaya-nauchno-prakticheskaya-konferenciya-aktualnie-problemi-konstitucionnogo-i-administrativnogo-prava.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/gothic-horror-cinema-essay-research-paper-the.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-shestaya-zakon-mne-drug-mihajlov-a-g-romanov-yu-v-m69-obitateli-mirazha-pr-specialnogo-naznacheniya.html
  • pisat.bystrickaya.ru/turoperator-po-chehii-panda-trevel-ukraina-01004-g-kiev-ul-predslavinskaya-28-of-101-egrpou-34047701.html
  • studies.bystrickaya.ru/dinamika-vospriyatiya-prekrasnogo-v-zapadnoevropejskoj-kulture-chast-10.html
  • turn.bystrickaya.ru/plan-meropriyatij-posvyashennih-dnyu-semejnogo-obsheniya-provodimih-v-municipalnih-obrazovaniyah-ulyanovskoj-oblasti-stranica-2.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/programma-socialno-ekonomicheskogo-razvitiya-irkutskoj-oblasti-na-2011-2015-godi-stranica-23.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/v-omske-i-ekaterinburge-projdut-rozhdestvenskie-obsuzhdeniya-gildii-upravlyayushih-i-developerov.html
  • school.bystrickaya.ru/integraciya-rossii-v-mirovuyu-ekonomiku-chast-4.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/metodicheskie-rekomendacii-po-rabote-s-kartinoj-na-urokah-russkogo-yazika.html
  • turn.bystrickaya.ru/po-zashite-imushestvennih-prav-vospitannikov-publichnij-otchet-za-2009-2010-uchebnij-god-analiz-raboti.html
  • turn.bystrickaya.ru/plenarnie-dokladi-novouralske-obrazovanie-i-nauka-materiali-ii-oj-regionalnoj-nauchno-prakticheskoj-konferencii.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/sistema-informacionnogo-upravleniya-vklyuchayushaya-chelovecheskoe-zveno-v-kachestve-organicheskoj-sostavnoj-chasti-avtomatizirovannoe-rabochee-mesto.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/razdel-3-soderzhanie-disciplini-rabochaya-programma-disciplina-metrologiya-standartizaciya-i-sertifikaciya-naimenovanie.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/programma-socialno-ekonomicheskogo-razvitiya-rostovskoj-oblasti-na-2008-2012-godi-pasport-programmi-socialno-ekonomicheskogo-stranica-22.html
  • lesson.bystrickaya.ru/obekti-promishlennoj-sobstvennosti.html
  • textbook.bystrickaya.ru/instrukciya-po-dokumentacionnomu-obespecheniyu-upravleniya-oao-hhh-stranica-9.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-53-osobennosti-regulirovaniya-truda-institut-zakonodatelstva-i-sravnitelnogo-pravovedeniya.html
  • assessments.bystrickaya.ru/brest-litovskaya-uniya-1596-g-a-v-kartashev.html
  • studies.bystrickaya.ru/ekonomicheskaya-effektivnost-vneshnih-investicij-ekon-effektivnostvn-vneshn-investichii-v-progrechii-azerbaydjanskoy-ekonomiki-v-obraze-grajdanskoy-aviachii-chast-8.html
  • esse.bystrickaya.ru/razdel-g-uslugi-v-optovoj-obsherossijskij-klassifikator-vidov-ekonomicheskoj-deyatelnosti-produkcii-i-uslug.html
  • esse.bystrickaya.ru/r-l-berg-pervoe-izdanie-knigi-poyavilos-v-nyu-jorke-v-1988-godu-v-perevode-na-anglijskij-zatem-ona-bila-napechatana-v-serii-penguin-books-v-anglii-avstralii-kanade-i-novoj-zelandii-v-rossii-vishla-lish-v-20.html
  • holiday.bystrickaya.ru/o-koncepcii-razvitiya-vnutrennego-i-vezdnogo-turizma-v-hanti-mansijskom-avtonomnom-okruge-yugre.html
  • pisat.bystrickaya.ru/uchebnij-plan-povishenie-kvalifikacii-elektromonterov-linejnih-sooruzhenij-svyazi-cel.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.