.RU

Маркетинг в питание - часть 2

Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

Характеристика эффективности маркетинга и маркетингово­го исследования.

Маркетинговая информация

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой со­ставную часть общего информационно-аналитического процесса мар­кетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и дру­гие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинго­вой деятельности. __________________

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и зани­мающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потре­бители (население) , у которых собираются сведения, характеризую­щие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о ка­чественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации това­ра и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как пра­вило, участники канала товародвижения, особенно конвенционально­го, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообра­зием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой инфор­мационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффек­тивного пользования маркетинговой информацией в условиях компью­теризации.

На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производствен­ные и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и обществен­ными организациями, в том числе официальные публикации: инфор­мация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информа­ция рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для марке­тинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Пер­вичная информация собирается специально для конкретных маркетин­говых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информа­ция в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые иссле­дования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретно­го маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает марке­тинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурен­тах). Здесь существуют два направления: первое - использование ин­формации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предо­ставляют сами (обмен информацией между участниками канала това­родвижения и информация о себе рекламного характера для акционе­ров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получе­ние конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, ино­гда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью инди­каторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные па­раметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рента­бельность.

Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изда­ниях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье на интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах на­селения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоян­но ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, ме­тод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, за­трачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирова­ние);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обсле­дования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно па­нель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирова­ние результатов продажи небольших партий товаров, изучение ре­акции потребителей на изменение факторов (условий продажи); ла­бораторный - построение по данным полевых наблюдений имита­ционной модели типа:

Е=f(х1 , y1 ),

где Е - результат действия системы, в которой хi ( - управляемые па­раметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправ­ляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строит­ся кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выража­ет групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле со­гласованное'» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей от­брасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюн­ктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты марке­тинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие марке­тинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритет­ность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или кон­центрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную под­держку, считается надежной.


marketingovaya-strategiya-predpriyatiya.html
marketingovie-issledovaniya-kak-istochnik-informacii-v-nacionalnoj-ekonomike.html
marketingovie-issledovaniya-rinka-ekskursionnih-uslug.html
marketingovie-issledovaniya-v-interesah-prodvizheniya-produkcii-voennogo-naznacheniya-na-mirovoj-rinok-oruzhiya.html
marketingovie-kommunikacii-ponyatie-i-sushnost.html
marketingovie-osnovi-upravleniya-innovacionnoj-politikoj-promishlennih-predpriyatij.html
  • shpora.bystrickaya.ru/yu-g-felshtinskogo-i-g-i-chernyavskogo-stranica-8.html
  • znanie.bystrickaya.ru/agapova-i-g-moskva-medovij-spas-makovej-14-avgusta-konkursnaya-programma-k-dnyu-morskogo-i-rechnogo-flota-22.html
  • shpora.bystrickaya.ru/vozvrashenie-ne-predusmotreno-stranica-11.html
  • reading.bystrickaya.ru/metod-kvadratnih-kornej-dlya-simmetrichnoj-matrici-pri-reshenii-slau.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/436-struktura-rabochej-programmi-formirovaniya-ikt-kompetentnosti-osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-osnovnogo.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/posobie-dlya-rodnih-i-blizkih-narkomana-alkogolika.html
  • desk.bystrickaya.ru/plan-raboti-po-propagande-kulturi-zdorovogo-pitaniya-plan-raboti-po-propagande-kulturi-zdorovogo-pitaniya-admiraltejskogo.html
  • bukva.bystrickaya.ru/o-vnesenij-dopolnenij-v-rasporyazhenie-glavi-administracii-1-gazeta-osnovana-v-noyabre-2007-goda-administraciya-kozlovskogo.html
  • student.bystrickaya.ru/1-rezultati-raboti-mordovskoj-respublikanskoj-trehstoronnej-komissii-po-regulirovaniyu-socialnotrudovih-otnoshenij.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/raspisanie-zachetno-ekzamenacionnoj-i-ustanovochnoj-sessij-dlya-studentov-4-kursa-zaochnoj-klassicheskoj-formi-obucheniya.html
  • shpora.bystrickaya.ru/zadachi-konkursa-viyavlenie-effektivno-dejstvuyushih-liderov-uchenicheskogo-samoupravleniya-povishenie-urovnya-vzaimodejstviya-liderov-uchenicheskogo-samoupravleniya-obrazovatelnih-uchrezhdenij-okruga.html
  • assessments.bystrickaya.ru/ekonomicheskaya-politika-itogi-vserossijskoj-perepisi-naseleniya-10-reshenie-problemi-kaliningradskoj-oblasti-10-razvitie.html
  • knigi.bystrickaya.ru/referat-po-teme-holedoholitiaz.html
  • report.bystrickaya.ru/ima-imo-pomorskij-gosudarstvennij-universitet-imeni-m-vlomonosova.html
  • testyi.bystrickaya.ru/arhiv-stranica-30.html
  • composition.bystrickaya.ru/omskoj-oblasti-istoki-tvorchestva-sbornik-materialov-laureatov-regionalnoj-nauchno-prakticheskoj-konferencii-shkolnikov-kalachinsk-200-8.html
  • crib.bystrickaya.ru/horovoe-penie.html
  • books.bystrickaya.ru/byulleten-novih-postuplenij-za-oktyabr-2010-goda.html
  • school.bystrickaya.ru/-kniga-pervaya-stranica-5.html
  • shkola.bystrickaya.ru/programmi-modulya-stranica-4.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-dlya-specialnostej-080101-mirovaya-ekonomika-080102-ekonomicheskaya-teoriya.html
  • desk.bystrickaya.ru/otche-t-glavi-gorodskogo-poseleniya-krasnogorsk-o-rezultatah-ego-deyatelnosti-deyatelnosti-administracii-gorodskogo-poseleniya-krasnogorsk-za-2011-god.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/finansovie-vlozheniya-ih-sostav-uchet-vlozhenij-sredstv-na-bankovskie-vkladi.html
  • control.bystrickaya.ru/dhammapada-stranica-5.html
  • klass.bystrickaya.ru/a-m-yakovlev-25-noyabrya-2010g.html
  • occupation.bystrickaya.ru/mihajlo-arhangelskij-hram-2010g-chelovek-hram-prisnopamyatnij-starec-russkoj-zemli-podvizhnik-kozelskoj-optinoj.html
  • esse.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-uchebnoj-disciplini-algoritmizaciya-i-optimizaciya-teploenergeticheskih-sistem-cikl.html
  • textbook.bystrickaya.ru/itogo-4545-modeli-realizacii-obrazovaniya-v-seti.html
  • control.bystrickaya.ru/dhammapada-stranica-14.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/razdel-8-sistema-podderzhki-prinyatiya-upravlencheskih-reshenij-sppr-uchebno-metodicheskij-kompleks-po-discipline.html
  • tests.bystrickaya.ru/makienko-ov-na-zasedanii-prisutstvuet-prezident-respubliki-saha-yakutiya-v-a-shtirov-predsedatelstvuet-predsedatel.html
  • turn.bystrickaya.ru/polozhenie-o-moskovskom-gorodskom-professionalnom-konkurse-pedagogicheskogo-masterstva-i-obshestvennogo-priznaniya-v-nominacii-vospitatel-goda-moskvi-2012-obshie-polozheniya.html
  • vospitanie.bystrickaya.ru/vrabote-s-igrami-zvukami-videlyayu-uslovno-sleduyushie-napravleniya.html
  • znanie.bystrickaya.ru/arhitektura-i-gradostroitelstvo-epohi-vozrozhdeniya-chast-4.html
  • nauka.bystrickaya.ru/vernut-modu-na-detej-zavershilsya-process-obedineniya-otdelenij-fonda-socialnogo-strahovaniya-irkutskoj-oblasti.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.