.RU

Маркетинг в питание - часть 2

Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

Характеристика эффективности маркетинга и маркетингово­го исследования.

Маркетинговая информация

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой со­ставную часть общего информационно-аналитического процесса мар­кетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и дру­гие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинго­вой деятельности. __________________

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и зани­мающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потре­бители (население) , у которых собираются сведения, характеризую­щие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о ка­чественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации това­ра и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как пра­вило, участники канала товародвижения, особенно конвенционально­го, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообра­зием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой инфор­мационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффек­тивного пользования маркетинговой информацией в условиях компью­теризации.

На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производствен­ные и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и обществен­ными организациями, в том числе официальные публикации: инфор­мация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информа­ция рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для марке­тинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Пер­вичная информация собирается специально для конкретных маркетин­говых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информа­ция в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые иссле­дования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретно­го маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает марке­тинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурен­тах). Здесь существуют два направления: первое - использование ин­формации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предо­ставляют сами (обмен информацией между участниками канала това­родвижения и информация о себе рекламного характера для акционе­ров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получе­ние конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, ино­гда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью инди­каторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные па­раметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рента­бельность.

Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изда­ниях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье на интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах на­селения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоян­но ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, ме­тод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, за­трачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирова­ние);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обсле­дования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно па­нель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирова­ние результатов продажи небольших партий товаров, изучение ре­акции потребителей на изменение факторов (условий продажи); ла­бораторный - построение по данным полевых наблюдений имита­ционной модели типа:

Е=f(х1 , y1 ),

где Е - результат действия системы, в которой хi ( - управляемые па­раметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправ­ляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строит­ся кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выража­ет групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле со­гласованное'» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей от­брасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюн­ктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты марке­тинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие марке­тинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритет­ность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или кон­центрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную под­держку, считается надежной.


marketingovaya-strategiya-predpriyatiya.html
marketingovie-issledovaniya-kak-istochnik-informacii-v-nacionalnoj-ekonomike.html
marketingovie-issledovaniya-rinka-ekskursionnih-uslug.html
marketingovie-issledovaniya-v-interesah-prodvizheniya-produkcii-voennogo-naznacheniya-na-mirovoj-rinok-oruzhiya.html
marketingovie-kommunikacii-ponyatie-i-sushnost.html
marketingovie-osnovi-upravleniya-innovacionnoj-politikoj-promishlennih-predpriyatij.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/pravila-i-predubezhdeniya-pod-redakciej-zasluzhennogo-rabotnika-visshej-shkoli-rossijskoj-federacii-doktora-psihologicheskih-nauk-stranica-3.html
  • learn.bystrickaya.ru/glava1analiz-riskov-v-oblasti-zashiti-informacii-petrenko-s-a-simonov-s-v.html
  • urok.bystrickaya.ru/praktikali-psihologiya-diagnostikali-zhne-korrekciyali-zhmis.html
  • occupation.bystrickaya.ru/na-sovete-fakulteta.html
  • textbook.bystrickaya.ru/izmerenie-vremeni-kniga-peremen-i-ee-kategorii.html
  • lesson.bystrickaya.ru/skopinskaya-keramika.html
  • occupation.bystrickaya.ru/mi-predstavlyaem-vashemu-vnimaniyu-publichnij-doklad-shkoli-za-2010-2011-uchebnij-god-mi-dumaem-chto-nasha-informaciya-budet-interesna-dlya-teh-komu-ne-bezrazlichno-ch.html
  • literature.bystrickaya.ru/chast-vosmaya-polevaya-ezda-kniga-napisana-zhivim-ponyatnim-yazikom-snabzhena-mnogimi-hudozhestvennimi-i-prakticheskimi.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/kultura-obsheniya-s-invalidami-u-nas-na-dremuchem-urovne-rossijskaya-blagotvoritelnost-v-zerkale-smi.html
  • bukva.bystrickaya.ru/sushnost-termina-informaciya.html
  • tests.bystrickaya.ru/metodicheskie-rekomendacii-po-vipolneniyu-vipusknoj-kvalifikacionnoj-raboti-specialnost-080507-65-menedzhment-organizacii.html
  • student.bystrickaya.ru/325-svedeniya-o-nalichii-u-emitenta-licenzij-690091-rossiya-primorskij-kraj-uborevicha-10-korp-str-9-of-informaciya.html
  • teacher.bystrickaya.ru/formirovanie-kompyuternoj-gramotnosti-vzroslih-v-sfere-dopolnitelnogo-obrazovaniya-13-00-08-teoriya-i-metodika-professionalnogo-obrazovaniya.html
  • composition.bystrickaya.ru/opisanie-obekta-avtomatizacii-stranica-2.html
  • znanie.bystrickaya.ru/a-g-zekunov-glavnij-redaktor-izdatelstva-stranica-15.html
  • tasks.bystrickaya.ru/1635-ssha-1-1-dorozhno-transportnie-travmi-kak-prichina-invalidnosti-i-smertnosti-naseleniya-demograficheskie.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/rabochij-uchebnij-plan-prorektor-po-uchebnoj-rabote-zaochnaya.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/kratkaya-bibliografiya--glavnie-pechatnie-trudi-a-f-loseva-pervaya.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/obrazovatelnaya-programma-gosudarstvennogo-obsheobrazovatelnogo-uchrezhdeniya.html
  • vospitanie.bystrickaya.ru/zasedaniya-otraslevih-sekcij-soveta-asdg-obshee-sobranie-asdg-i-dr-meropriyatiya.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/rossijskaya-shkola-chastnogo-prava-pri-pravitelstve-rf-pri-podderzhke-torgovo-promishlennnoj-palati-rf.html
  • uchit.bystrickaya.ru/tema-7-pravovoj-rezhim-promishlennosti-uchebno-metodicheskoe-posobie-ze-m-elnoe-pravo-dlya-studentov-specialnosti.html
  • credit.bystrickaya.ru/osnovnie-ponyatiya-uchebnoe-posobie-pod-redakciej-a-yu-sungurova-rekomendovano-k-pechati-kafedroj-politicheskogo-upravleniya.html
  • write.bystrickaya.ru/galakticheskaya-federaciya-sveta-put-ot-invalidnosti-k-vozneseniyu.html
  • report.bystrickaya.ru/istoriko-arhivnij-voenno-memorialnij-centr-stranica-41.html
  • vospitanie.bystrickaya.ru/zakon-5ochen-mnogo-zavisit-ot-reputacii-beregi-ee-cenoj-zhizni-robert-grin-48-zakonov-vlasti.html
  • report.bystrickaya.ru/izmerenie-kak-sostavnaya-chast-analiza-note-bene.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/programma-energosberezheniya-kirgizskoj-respubliki-do-2015-goda.html
  • books.bystrickaya.ru/d-i-feldshtejn-zamestitel-glavnogo-redaktora-stranica-7.html
  • learn.bystrickaya.ru/g-petropavlovsk-kamchatskij-30-yanvarya-2012goda.html
  • control.bystrickaya.ru/erik-v-gunnemark.html
  • urok.bystrickaya.ru/proektov-obrazovatelnih-uchrezhdenij-uchastnikov-dvizheniya-moskva-na-puti-k-kulture-mira.html
  • tests.bystrickaya.ru/metodicheskaya-programma-ya-s-knigoj-otkrivayu-novij-mir-eta-programma-sostavlena-v-pomosh-shkolnim-bibliotekaryam-uchitelyam-russkogo-yazika-i-literaturi-cel-programmi.html
  • college.bystrickaya.ru/-yuridicheskaya-spravka-roga-i-kopita-yumor-nachala-konca-proshlogo-veka-po-materialam-kluba-12-stulev.html
  • student.bystrickaya.ru/115-kak-ya-mogu-sintezirovat-dxm-dxm-faq-otveti-na-chasto-zadavaemie-voprosi-o-dekstrometorfane-dxm.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.