.RU

Маркетинг в питание - часть 2

Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

Характеристика эффективности маркетинга и маркетингово­го исследования.

Маркетинговая информация

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой со­ставную часть общего информационно-аналитического процесса мар­кетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и дру­гие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинго­вой деятельности. __________________

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и зани­мающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потре­бители (население) , у которых собираются сведения, характеризую­щие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о ка­чественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации това­ра и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как пра­вило, участники канала товародвижения, особенно конвенционально­го, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообра­зием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой инфор­мационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффек­тивного пользования маркетинговой информацией в условиях компью­теризации.

На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производствен­ные и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и обществен­ными организациями, в том числе официальные публикации: инфор­мация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информа­ция рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для марке­тинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Пер­вичная информация собирается специально для конкретных маркетин­говых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информа­ция в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые иссле­дования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретно­го маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает марке­тинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурен­тах). Здесь существуют два направления: первое - использование ин­формации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предо­ставляют сами (обмен информацией между участниками канала това­родвижения и информация о себе рекламного характера для акционе­ров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получе­ние конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, ино­гда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью инди­каторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные па­раметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рента­бельность.

Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изда­ниях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье на интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах на­селения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоян­но ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, ме­тод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, за­трачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирова­ние);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обсле­дования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно па­нель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирова­ние результатов продажи небольших партий товаров, изучение ре­акции потребителей на изменение факторов (условий продажи); ла­бораторный - построение по данным полевых наблюдений имита­ционной модели типа:

Е=f(х1 , y1 ),

где Е - результат действия системы, в которой хi ( - управляемые па­раметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправ­ляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строит­ся кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выража­ет групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле со­гласованное'» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей от­брасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюн­ктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты марке­тинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие марке­тинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритет­ность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или кон­центрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную под­держку, считается надежной.


marketingovaya-strategiya-predpriyatiya.html
marketingovie-issledovaniya-kak-istochnik-informacii-v-nacionalnoj-ekonomike.html
marketingovie-issledovaniya-rinka-ekskursionnih-uslug.html
marketingovie-issledovaniya-v-interesah-prodvizheniya-produkcii-voennogo-naznacheniya-na-mirovoj-rinok-oruzhiya.html
marketingovie-kommunikacii-ponyatie-i-sushnost.html
marketingovie-osnovi-upravleniya-innovacionnoj-politikoj-promishlennih-predpriyatij.html
  • lesson.bystrickaya.ru/mehanizm-funkcionirovaniya-kreditnoj-sistemi.html
  • shkola.bystrickaya.ru/poyasnitelnaya-zapiska-programma-dannogo-kursa-podgotovlena-v-sootvetstvii-s-obrazovatelnim-standartom-po-geografii-i-polnostyu-realizuet-federalnij-komponent-osnovnogo-obshego-obrazovaniya-po-geografii-v-6-klasse.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-6-bog-vechnij-rasskazchik-poteryannaya-zhizn-serdca.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/programma-vstupitelnogo-ekzamena-po-profilyu-podgotovki-25-00-36-geoekologiya-po-otraslyam.html
  • learn.bystrickaya.ru/glava-18-kazalos-on-prospal-tolko-paru-sekund-geroi-olimpa-poteryannij-geroj-glava-1-dazhe-pered-udarom-tokom.html
  • testyi.bystrickaya.ru/a-b-bushev-yazik-i-mezhkulturnaya-kommunikaciya-sovremennoe-sostoyanie-i-perspektivi.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/vidi-domenov-sistema-ru-net-marketing.html
  • turn.bystrickaya.ru/poluchenie-i-osnovnie-fotofizicheskie-svojstva-nanorazmernih-itterbievih-kompleksov-na-osnove-dimetoksigematoporfirina.html
  • books.bystrickaya.ru/bibliografiya-metodicheskie-rekomendacii-uchebniki-posobiya-tvoreniya-svyatih-otcov-raboti-po-pravoslavnoj-pedagogike.html
  • writing.bystrickaya.ru/issledovaniya-i-razrabotki-v-oblasti-fullerenov-v-rossii-opit-naukometricheskogo-analiza.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/-2-funkcionalno-semanticheskaya-sfera-pole-aktualnogo-chleneniya.html
  • university.bystrickaya.ru/golovanova-nf-socializaciya-i-vospitanie-rebenka-ucheb-posobie-spb-2004.html
  • college.bystrickaya.ru/24-gidrogeologicheskie-usloviya-1-sovremennoe-ispolzovanie-i-arhitekturno-planirovochnaya-organizaciya-territorii-7.html
  • tests.bystrickaya.ru/konkurs-prohodit-uzhe-v-tretij-raz-on-startoval-v-2008-godu-v-2009-godu-v-god-molodezhi-proekt-vserossijskij-konkurs-nezavisimih-studencheskih-videoproektov-zolot.html
  • lesson.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-uchebnoj-disciplini-inostrannij-yazik-uroven-opp.html
  • assessments.bystrickaya.ru/blgariya-e-domakin-na-forum-na-zbolekarite-v-iztochna-evropa-v-standart-lekari-prosyat-taksi-ot-bolen-pacientt.html
  • college.bystrickaya.ru/-kniga-tretya-stranica-55.html
  • reading.bystrickaya.ru/metodicheskie-ukazaniya-dlya-studentov-mehanicheskih-i-tehnologicheskih-specialnostej-zaochnoj-formi-obucheniya-stranica-4.html
  • crib.bystrickaya.ru/kak-budto-tebe-ne-hvataet-lekcij-no-kto-ya-takaya-chtobi-tebya-otgovarivat-eto-tvoya-zhizn-trat-svoyo-vremya-kak-tebe-zablagorassuditsya-a-ya-poshla-gotovitsya-k-zavtrashnemu-seminaru.html
  • lecture.bystrickaya.ru/a-g-lomonosov-vremya-sobirat-misli.html
  • shpora.bystrickaya.ru/zakon-ob-obespechenii-edinstva-izmerenij-chast-2.html
  • tests.bystrickaya.ru/kursi-perepodgotovki-po-socialnoj-rabote-s-detmi-i-semyami-dlya-praktikov-sistemi-socialnoj-zashiti-detej-ruz.html
  • universitet.bystrickaya.ru/teoriya-metodov-geofizicheskih-issledovanij-skvazhin.html
  • universitet.bystrickaya.ru/tehnicheskaya-chast-administrativnoe-zdanie-ovd-po-majkopskomu-rajonu-s-ivs-na-26-mest-v-pos-tulskom-2-ya-ochered-zdanie-ovd.html
  • pisat.bystrickaya.ru/trebovaniya-k-urovnyu-znanij-ekzamenuemogo.html
  • essay.bystrickaya.ru/dejstvuyushaya-redakciya-ustava-stranica-3.html
  • holiday.bystrickaya.ru/nacboli-vne-zakona-vremya-novostej-volkov-oleg-kolesov-yurij-veretennikova-kseniya-30062005-115-str-1.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-11-trebovaniya-k-instrukcii-po-primeneniyu-markirovke-i-upakovke-lekarstvennih-sredstv.html
  • institut.bystrickaya.ru/tipi-funkcii-i-struktura-vagonoremontnih-predpriyatij-uchebno-metodicheskij-kompleks-po-discipline-vagonnoe-hozyajstvo-nazvanie.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tema-6-territorialnaya-organizaciya-2-osnovnie-ponyatiya-territorialnoj-organizacii-naseleniya-tema-obshie-zakonomernosti.html
  • abstract.bystrickaya.ru/114-pribori-ucheta-kolichestva-teploti-kurs-lekcij-dlya-studentov-specialnosti-140104-promishlennaya-teploenergetika.html
  • school.bystrickaya.ru/dvoryanskaya-usadba.html
  • znanie.bystrickaya.ru/54-programma-matematika-osnovnaya-obrazovatelnaya-programma-nachalnogo-obshego-obrazovaniya.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-8-florinda-donner.html
  • turn.bystrickaya.ru/otchet-o-rezultatah-samoobsledovaniya-obrazovatelnoj-programmi-dopolnitelnogo.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.